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小型工程机械产品的十大营销困惑
机械经理人MACHINE.ICXO.COM ( 日期:2007-01-15 09:14:27.0)


  06年是工程机械行业持续数年高速增长势头开始回落的一年,但是,一直被忽视的小型工程机械却全线飘红,步入快速增长期。很多饱受市场之苦的工程机械生产企业,尤其是中小规模企业竞相涌入,期望小型工程机械产品能够成为企业新的利润增长点。十月下旬在合肥举行的全国农机订货会上,小型工程机械成为展会的一大亮点,亮相的小型装载机或挖掘装载机品牌超过一百个。合肥展会无疑是国产小型工程机械产品的一次盛会,也标志着小型工程机械市场开始步入快速发展期。笔者在与参展企业进行交流的过程中发现,市场的快速发展给企业带来信心的同时,企业在营销方面的困惑却越来越多。

  一、小型工程机械是工程机械还是农用机械?

  目前,小型工程机械主要指小型装载机、小型挖掘机和小型挖掘装载机(俗称“两头忙”),国际品牌占据高端市场,国产品牌则占据中低端市场。由于国产小型工程机械的主要客户群都集中在农村,产品配置水平较低,加上销售价格较低等,因此在业内有一种说法,将面向农村市场的小型工程机械统称为农村工程机械,以此区分于传统工程机械。笔者并不同意这种说法,行业划分应该与时俱进,所谓“农村工程机械”实际上是传统工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的融合,更准确地说是三个子行业的边缘产品之间的融合,这一点从生产企业的行业属性就可看出来。我们不能因为产品主要在农村使用就称之为农村工程机械,而应该同样将其归入工程机械范畴,只不过现阶段面向农村市场的小型工程机械是工程机械产品中的中低端产品而已。

  准确的产品定位直接关系到企业乃至整个行业的发展。尽管国产小型工程机械生产企业背景复杂,但在产品制造上都是更多地追求工程机械行业标准,明显区别于农用机械。

  二、小型工程机械的主战场是农村还是农村与城市兼顾?

  在欧美发达国家,小型工程机械应用最普遍的是市政维护,属于维护作业设备范畴。在中国,小型工程机械也发展多年,但整体速度缓慢,主要是绝大多数城市还处于建设阶段,对小型设备的需求有限。但是,随着农村经济的发展,为小型工程机械提供了极为广阔的发展空间。从实际情况来看,农村市场之所以青睐国产小型工程机械的主要原因是:

  1.大量青壮年外出打工导致农村劳动力缺乏;

  2.劳动力成本增高;

  3.与城市相比,农村工程规模小且分散;

  4.用户购买实力较差。

  因此,国产小型工程机械产品在农村用户眼中,不仅用得好,而且买得起。当然,笔者

  并不否认城市对小型工程机械产品的需求也在提速增量,但与农村市场相比较,城市市场的需求总量明显偏少。

  三、小型工程机械需不需要发展多品种?

  与大中型工程机械相比,小型工程机械的品种少了很多,主要是装载机、挖掘机和挖掘装载机。农村市场对工程机械的需求集中在农田、水利、建筑等方面,主要是土石方的铲运装卸,小型装载机、挖掘机和挖掘装载机等产品能够满足现阶段的市场需求。而其他品种的工程机械暂时不会出现大量的需求,即使有需求也容易被大中型工程机械替代,如压路机、推土机等。

  但是,笔者认为农村市场对小型工程机械的大量需求是暂时的,随着农村建设规模的扩大和农民收入的提高,对工程机械的需求将会出现分化,大中型工程机械占有比例将会逐步提升。针对现阶段农村市场的需求,工程机械生产企业应该集中精力进行细致研究,从中找出更多的细分市场,开发研制较好满足细分市场需求的多功能快速换装工具,实现一机多能,效益最大化。

  四、小型工程机械需要提高配置水平吗?

  直到今天,小型工程机械还是被很多有一定规模的工程机械生产企业所忽视,在它们眼中,根本就看不上中低档小型产品,要做也要做高档次的小型产品。国产小型工程机械确实存在配置水平低的问题,动力和底盘基本上都是采用拖拉机或小货车的部件,而没有专用部件。笔者以为提高国产小型工程机械配置水平必须是一个较慢的过程,否则就是自寻死路。因为,受现阶段农村经济发展水平的限制,购买和使用成本是农村用户在购车时考虑的关键性因素。配置提高必然带来成本的上升,一旦超出用户的承受能力,等于自己放弃了市场。采用拖拉机或小货车的部件,对于现阶段的小型工程机械来说可能是最优化的解决方案,在成本和性能之间达到和谐壮态。当然,随着小型工程机械市场整体规模的扩大,提高配置水平顺理成章,小型工程机械专用部件也会大量出现。

  五、小型工程机械如何建立销售渠道?

  由于小型工程机械是工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的交汇点,产品使用面和适应面非常广,生产企业和经销商也同样来自三个子行业,本来有各自熟悉的渠道,现在却生产和销售同一样的产品,导致生产企业在产品的销售渠道建设方面面临巨大的挑战。但从目前市场情况来看,小型工程机械的主要销售渠道是农用机械渠道,原因有两个:一是销售对象绝大多数是农民,农民最熟悉的机械设备购买地点就是农机渠道;二是小型工程机械生产企业多数是农机企业出身,多年来与农机经销商合作,彼此之间十分熟悉。相比之下,工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道,对于增加产品覆盖率有帮助,但很难获得满意的销量,因为二者均缺乏足够的用户资源和网点资源,经营理念也不尽相同。因此,笔者建议小型工程机械生产企业在进行渠道建设时,首选农机渠道,农机渠道的网点最靠近农村用户,不仅可以就近提供产品,还可以就近提供服务;况且小型工程机械的很多部件与拖拉机、小货车通用,农机网点在配件储备方面更具优势。

  六、小型工程机械是否只能采取低价格竞争?

  价格竞争有两个前提:供大于求和产品高度同质化,这两点在当前国产小型工程机械市场已经存在。大多数小型工程机械生产企业无论是技术生产能力还是市场营销能力,均比较弱,除了价格竞争,很难有能力开展其他形式的竞争,而且,价格竞争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外,农村用户习惯在购买成本上能省则省,对产品的要求非常低,能使用就可以;加上产品技术含量较低,维修人员、配件和维修技术,比较容易从社会上获取等原因,客观环境也促使企业参与低价格竞争。笔者赞成低价格竞争,这样可以有效打击竞争对手,提高自己产品的市场占有率;但是,笔者反对缺乏策略的低价格竞争,企业如果不会打“组合拳”,只会低价格这一招,那将是一件很危险的事情。事实上,除了价格竞争策略之外,企业还可以采用差异化竞争策略,从产品差异化和服务差异化两方面来考虑。合肥展会上,一拖和时风的小型装载机产品无论是外观造型还是工艺质量,都明显区别于其他竞争对手。

  七、小型工程机械选择大经销商合作还是选择小经销商合作?

  选择什么样规模的经销商主要取决于企业的发展目标和资金实力。如果企业希望能够快速实现较高的销售业绩,具备较强消化能力的大经销商无疑是首选。如果企业希望能够稳扎稳打、以建立长期市场为目标,选择小经销商可能比选择大经销商更好一些,因为小经销商一般都扎根于本地,与用户之间的感情联络更多;而且小经销商对企业的谈判能力较弱,企业容易控制。如果企业资金紧张,希望快速回笼资金,大经销商可以通过“大额买断”帮助企业实现这一目标,但企业付出的代价是利润减少。如果企业资金实力较强,能够承受相对较长的回款周期,选择小经销商可以使企业获得更多的利润,因为企业掌握了价格的发言权。

  八、小型工程机械最适合什么样的分销模式?

  对小型工程机械而言,分销模式主要是独家分销和多家分销两种。由于小型工程机械在销售方面既有需要上量的目标要求,又有接近用户的销售要求,所以笔者建议一般企业选择小区域独家分销模式,基本上是以县为单位划分区域,在每个县设立一名经销商,由其在乡镇建立二级分销网点。这样做的好处一是减少分销层级,有助于提高利润水平,也就能提高经销商的积极性;二是网点密集,且管理容易到达每一个网点,有助于提高销量。

  九、小型工程机械做全款销售还是做分期销售或按揭销售?

  国产小型工程机械的售价一般不会超过10万元人民币,用户在购买时付款压力并不算大,具备做全款销售的条件。而且,笔者也了解到,全款销售是当前农机渠道国产小型工程机械的主流销售形式,无论是厂家、经销商,还是用户,已经比较习惯这一做法。在工程机械渠道非常普遍的分期付款和按揭销售形式,在农机渠道并不多见,因为分期付款增加了交易双方的成本,经销商很难通过收取管理费等获得额外利润。

  十、小型工程机械需要什么样的售后服务?

  绝大多数小型工程机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商,采取直接在货款中扣除服务费或阶段性结算服务费的方式。除此之外,企业对经销商的支持主要是免费提供三包配件,而对经销商的服务管理极少。这其中的原因,除了企业本身的资金实力和管理能力有限之外,关键是企业在主观上认为小型工程机械产品很容易维修保养、配件也容易获得,不会有什么大的问题存在。正是这一不作为的错误认识导致很多品牌的小型工程机械在售后服务方面不尽如人意,厂家不愿意投入,经销商更不愿意投入,用户得到的服务质量可想而知。与拖拉机等农村用户熟悉的农用机械相比,无论是操作、保养还是维修,小型工程机械给农村用户带来的障碍不算少。

  小型工程机械在农村市场的迅猛发展给所有工程机械生产企业都带来了难得的机遇,营销困惑的产生正是我们对农村市场和农村用户的不熟悉造成的。因此,深入农村市场了解农村用户就成了每一个小型工程机械生产企业的必修课,刻不容缓。

来源:中国机械网
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